CAC — co to jest koszt pozyskania klienta?

Czym jest CAC?

CAC (Customer Acquisition Cost), czyli koszt pozyskania klienta, to łączny koszt sprzedaży i marketingu w danym okresie podzielony przez liczbę nowych płacących klientów pozyskanych w tym samym okresie. Sam w sobie mówi niewiele: ta sama kwota bywa rozsądna przy klientach, którzy płacą przez kilka lat, i zbyt wysoka przy takich, którzy odchodzą po kwartale. Dlatego CAC czyta się razem z LTV, czyli wartością klienta w całym okresie współpracy, oraz z okresem zwrotu — liczbą miesięcy, po których marża od klienta pokrywa koszt jego pozyskania.

Jak policzyć CAC

W liczniku są wszystkie koszty poniesione po to, by zdobyć nowych klientów:

• budżety mediowe na reklamy w wyszukiwarce i mediach społecznościowych,
• część wynagrodzeń zespołów marketingu i sprzedaży przypadająca na pozyskiwanie klientów,
• narzędzia (CRM, automatyzacja marketingu, analityka) oraz koszty agencji i podwykonawców,
• produkcja treści, prowizje handlowców, wydarzenia i targi.

Poza licznikiem zostają koszty obsługi obecnych klientów i rozwoju produktu. To, czy doliczać część kosztów ogólnych firmy, jest wyborem definicji — ważne, by raz przyjętej reguły nie zmieniać z kwartału na kwartał.

W mianowniku są nowi płacący klienci. Nie leady i nie rejestracje na okres próbny. Rozszerzenie planu przez obecnego klienta to Expansion MRR, a nie nowy klient — to rozróżnienie opisuje hasło MRR.

Przykład

Liczby są ilustracyjne. Firma SaaS wydaje w kwartale na sprzedaż i marketing 60 000 zł i pozyskuje w tym czasie 30 nowych płacących klientów:

• CAC = 60 000 ÷ 30 = 2 000 zł

To te same 2 000 zł, z których hasło MRR wylicza okres zwrotu CAC.

CAC łączny a CAC kanału

Wynik z przykładu to CAC łączny — średnia ze wszystkich kanałów. Załóżmy, że z tych 60 000 zł na kampanie płatne (media i obsługa kampanii) poszło 30 000 zł, a przypisano im 10 klientów:

• CAC kampanii płatnych = 30 000 ÷ 10 = 3 000 zł

Średnia 2 000 zł ukrywa, że ten kanał jest o połowę droższy. Pozostałych dwudziestu klientów nie pozyskano jednak za darmo: koszty treści, SEO i pracy zespołu, dzięki którym przyszli, siedzą w pozostałych 30 000 zł. Podział klientów między kanały zależy od przyjętego modelu atrybucji, więc CAC kanału zawsze niesie jego założenia.

CAC kanału płatnego wynika z kosztu kliknięcia (CPC) i z konwersji na każdym etapie lejka — od kliknięcia do rejestracji i od rejestracji do płatnego planu. ROAS to inna miara: zestawia wydatki reklamowe z przychodem, podczas gdy CAC zestawia cały koszt pozyskania z jednym klientem.

Okres zwrotu CAC i MRR

Okres zwrotu CAC w miesiącach = CAC ÷ (ARPA × marża brutto). Na liczbach z hasła MRR, czyli przy ARPA 250 zł i marży 80%:

• okres zwrotu = 2 000 ÷ (250 × 0,8) = 2 000 ÷ 200 = 10 miesięcy

Liczony na przychodzie zamiast na marży wyszedłby krótszy: 2 000 ÷ 250 = 8 miesięcy. To wynik zbyt optymistyczny, bo z każdej złotówki abonamentu trzeba jeszcze opłacić dostarczenie usługi.

Każdy nowy klient dopisuje się do New MRR. Jeśli 30 klientów z przykładu płaci średnio tyle, ile wynosi ARPA, kwartał wnosi 30 × 250 = 7 500 zł nowego MRR. Sam okres zwrotu nie zależy od wskaźnika odejść, ale klient, który zrezygnuje przed dziesiątym miesiącem, nigdy nie zwróci kosztu swojego pozyskania.

CAC a LTV

Hasło LTV wylicza z ARPA 250 zł, marży 80% i churnu 2,5% miesięcznie wartość klienta 8 000 zł — marżę, jaką przeciętny klient wniesie przez cały okres współpracy. Relacja LTV:CAC wynosi więc 8 000 ÷ 2 000 = 4, czyli 4:1. Wynik mniejszy niż 1 oznacza, że każdy klient kosztuje więcej, niż przyniesie marży. Jak czytać wyższe wartości, wyjaśnia hasło LTV.

Kanał organiczny i opóźnienie

Koszty SEO i tworzenia treści należą do licznika tak samo jak budżet reklamowy. Różnica leży w rozkładzie w czasie: płaci się za nie w dużej części z góry, a opublikowane treści pracują jeszcze długo po zakończeniu kwartału. Dlatego organiczny CAC liczony w jednym kwartale zwykle wychodzi wysoko na początku i niżej później — rzetelniej mierzyć go w dłuższym oknie.

W B2B z długim cyklem sprzedaży koszty z jednego kwartału przynoszą klientów w następnym. Wtedy albo przesuwa się koszty o typową długość cyklu, albo liczy CAC w oknie kroczącym.

Kanał organiczny ocenia się najpierw po wyświetleniach, kliknięciach i rejestracjach. CAC jest kolejną warstwą: pokazuje, ile kosztuje płacący klient, który z tego ruchu wyrósł. Jak łączyć te poziomy, opisujemy przy usłudze SEO dla firm SaaS oraz w artykułach ROI z SEO — jak obliczyć i ile kosztuje generowanie leadów B2B.

Najczęstsze błędy

• Liczenie samych wydatków mediowych i nazywanie wyniku CAC firmy.
• Leady albo rejestracje na okres próbny w mianowniku zamiast płacących klientów.
• Liczenie rozszerzeń planu u obecnych klientów jako nowych klientów.
• Pomijanie opóźnienia między wydatkiem a podpisaniem umowy przy długim cyklu sprzedaży.
• Traktowanie niskiego CAC łącznego jako dowodu, że działa konkretny kanał płatny.
• Jedna średnia dla segmentów, w których klienci bardzo różnią się wielkością.
• Zestawianie CAC z LTV liczonym na przychodzie zamiast na marży.
• Zmiana definicji w środku roku.

Powiązane pojęcia

• MRR — przychód powtarzalny, do którego nowi klienci trafiają jako New MRR
• LTV — wartość klienta, z którą zestawia się CAC w relacji LTV:CAC
• Churn rate — wskaźnik odejść, od którego zależy, czy klient zdąży zwrócić CAC
• Model atrybucji — reguła przypisywania klientów do kanałów
• ROAS — zwrot z wydatków reklamowych, liczony na przychodzie, a nie na kliencie
• KPI — CAC to jeden z głównych wskaźników sprzedaży i marketingu