LTV — co to jest wartość życiowa klienta?

Czym jest LTV?

LTV (Lifetime Value), nazywana też CLV lub CLTV, to wartość, jaką klient wnosi do firmy przez cały okres współpracy; do decyzji o budżecie pozyskania liczy się ją na marży brutto, nie na przychodzie. Powód jest prosty: koszt pozyskania klienta (CAC) pokrywa się z marży, a nie z przychodu, z którego trzeba najpierw opłacić dostarczenie usługi. LTV jest zawsze szacunkiem przyszłości — mówi, ile klient prawdopodobnie przyniesie, a nie ile już przyniósł.

Jak policzyć LTV w modelu abonamentowym

W biznesie subskrypcyjnym najprostszy wzór to:

LTV = ARPA × marża brutto ÷ miesięczny churn

To samo można zapisać jako miesięczną marżę z konta pomnożoną przez średni czas życia klienta, który wynosi 1 ÷ churn. ARPA, czyli średni miesięczny przychód na konto, pochodzi z MRR: to MRR podzielony przez liczbę aktywnych kont.

Przykład

Liczby są ilustracyjne. ARPA 250 zł i marża 80% pochodzą z hasła MRR, a churn to 2,5% miesięcznie — tyle, ile w tamtym przykładzie daje pięć odejść na dwieście kont, czyli 5 ÷ 200 = 2,5%.

• miesięczna marża z konta = 250 × 0,8 = 200 zł
• średni czas życia klienta = 1 ÷ 0,025 = 40 miesięcy
• LTV = 200 ÷ 0,025 = 8 000 zł

Policzone na przychodzie LTV wyszłoby 250 ÷ 0,025 = 10 000 zł. Ta liczba zawyża wartość klienta o 10 000 − 8 000 = 2 000 zł, bo pomija koszt dostarczenia usługi — a to właśnie ją firma porównywałaby z kosztem pozyskania.

Jaki churn przyjąć

Hasło MRR odróżnia logo churn, czyli odsetek odchodzących klientów, od revenue churn, czyli odsetka utraconego przychodu. Przykład wyżej używa churnu logo dla prostoty, co zakłada klientów o podobnych abonamentach. Gdy klienci różnią się wielkością, lepiej pasuje churn przychodowy, bo oba wskaźniki potrafią się wtedy mocno rozjechać.

Churn przychodowy bywa brutto (tylko odejścia i obniżki planów) albo netto (po uwzględnieniu rozszerzeń u pozostałych klientów). Przy NRR 97% i GRR 94% z przykładu w haśle MRR churn netto wynosi 100% − 97% = 3%, a brutto 100% − 94% = 6%. Gdy NRR przekracza 100%, churn netto jest ujemny i wzór nie daje skończonej wartości. Wtedy liczy się LTV na churnie brutto albo ogranicza horyzont obliczeń.

Wzór zakłada też stały wskaźnik odejść, a to często nieprawda: w pierwszych miesiącach klienci zwykle rezygnują częściej niż później. W miesiącu z przykładu MRR odejścia zabrały 2 300 zł z 50 000 zł, czyli 2 300 ÷ 50 000 = 4,6% przychodu. Podstawienie tej jednej liczby dałoby 200 ÷ 0,046 ≈ 4 348 zł, prawie o połowę mniej niż wyżej. Dlatego churn uśrednia się z dłuższego okresu albo liczy na kohortach klientów.

Wrażliwość na churn

Jeśli churn wzrośnie z 2,5% do 5% miesięcznie, a marża się nie zmieni:

• LTV = 200 ÷ 0,05 = 4 000 zł
• średni czas życia = 1 ÷ 0,05 = 20 miesięcy
• relacja LTV:CAC = 4 000 ÷ 2 000 = 2, czyli 2:1

Okres zwrotu CAC dalej wynosi 10 miesięcy, bo od churnu nie zależy. Zmienia się natomiast to, jaką część życia klienta zajmuje: przy churnie 2,5% jest to 10 ÷ 40 = 25%, a przy 5% już 10 ÷ 20 = 50%. Okres zwrotu i LTV trzeba więc obserwować razem — okres zwrotu może wyglądać tak samo, gdy LTV spada o połowę.

LTV:CAC

Przy koszcie pozyskania 2 000 zł z hasła CAC relacja LTV:CAC wynosi 8 000 ÷ 2 000 = 4, czyli 4:1, a okres zwrotu 10 miesięcy. Wynik mniejszy niż 1 oznacza, że firma traci na każdym pozyskanym kliencie. Przy wyższych wartościach trzeba pamiętać o asymetrii: CAC to gotówka wydana dziś, a LTV — szacunek przyszłej marży, zależny od założonego churnu. Bardzo wysoka relacja nie zawsze jest powodem do zadowolenia; może też oznaczać, że firma wydaje na pozyskanie za mało i rośnie wolniej, niż mogłaby.

David Skok w artykule „SaaS Metrics 2.0" pisze, że najlepsze firmy SaaS mają relację LTV do CAC wyższą niż 3, i zaznacza, że wiele zdrowych firm we wczesnej fazie tej wskazówki nie spełnia. To obserwacja o najlepszych firmach SaaS, a nie norma dla każdego modelu biznesowego.

LTV poza SaaS

W biznesie opartym na powtarzalnych zakupach, na przykład w sklepie internetowym, wzór wygląda inaczej: średnia wartość zamówienia × liczba zamówień w roku × liczba lat współpracy × marża. Liczby są ilustracyjne — przy zamówieniu za 150 zł, trzech zamówieniach rocznie przez dwa lata i marży 30%:

• LTV = 150 × 3 × 2 × 0,3 = 270 zł

Takie LTV rośnie przede wszystkim dzięki częstszym powrotom klientów, stąd znaczenie e-mail marketingu i remarketingu. O pozyskiwaniu klientów sklepu z wyszukiwarki piszemy przy usłudze SEO dla e-commerce.

LTV historyczne i predykcyjne

LTV historyczne to marża, którą kohorta klientów faktycznie już wniosła; LTV predykcyjne to szacunek ze wzoru albo z modelu statystycznego. Pierwsze jest pewne, ale dla młodych kohort niepełne. Drugie jest pełne, ale tylko tak dobre jak jego założenia.

Warto liczyć LTV osobno dla kanałów pozyskania, bo klienci z różnych źródeł mogą odchodzić w różnym tempie — to trzeba sprawdzić w danych, a nie założyć. Przypisanie klienta do kanału zależy od modelu atrybucji. O tym, jakie dane śledzić, piszemy w artykule o analityce internetowej, a o mierzeniu kanału organicznego w firmach abonamentowych — przy usłudze SEO dla firm SaaS.

Najczęstsze błędy

• Zestawianie z CAC wartości LTV liczonej na przychodzie zamiast na marży.
• Churn wzięty z jednego miesiąca.
• Jedno LTV dla wszystkich segmentów, choć mali i duzi klienci mogą odchodzić w innym tempie.
• Pomijanie rozszerzeń albo liczenie ich podwójnie — raz w churnie netto i drugi raz osobno.
• Wieloletni czas życia klienta wyliczony z bardzo niskiego churnu młodej bazy: przy 0,5% miesięcznie wzór daje 1 ÷ 0,005 = 200 miesięcy, czyli ponad 16 lat.
• Traktowanie LTV jak pieniędzy, które firma już ma.

Powiązane pojęcia

• MRR — źródło ARPA oraz rozróżnienia churnu logo i przychodowego
• CAC — koszt pozyskania, z którym LTV zestawia się w relacji LTV:CAC
• Churn rate — wskaźnik odejść, od którego LTV zależy najsilniej
• KPI — LTV i LTV:CAC jako wskaźniki kondycji firmy abonamentowej
• ROI — zwrot z inwestycji liczony na całym okresie współpracy
• SaaS SEO — pozycjonowanie produktów sprzedawanych w abonamencie